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三妙招助推服装业成功转型零售



发布日期:2013-09-04 来源:晋江经济报 浏览次数:5239 [放大字体  缩小字体]

中国体育用品网9月4日讯当"批发转型零售"成为服装行业的一个大浪潮时,所有品牌都紧紧跟上这个浪潮。

零道咨询零售专家兰利平认为服装零售业的重点在于"换位思考"。曾任一线男装零售总监的兰利平提出,在零售销售的业绩管理中,则需要解决最基本的三个问题:进店率,解决没人光顾的问题;成交率,解决没人买的问题;回头率,即重视老顾客二次消费问题。
 

善用宣传海报

提高进店率

如何提高实体店的进店率?兰利平介绍,在实体店中,商家往往花费了巨额的装修费,却疏忽了店门口和橱窗的海报价值。"有些是白纸狂草让人心酸,有些是历经风雨屹立不倒。"兰利平比喻说,海报是卖场的活跃剂,一方面可以解决卖场氛围不足问题,另一方面可以有效延伸实体店的客群半径。"在实体店中,受制于客户生活习惯和商圈特性,往往只能影响到周边500米的范围。而通过有效的海报设计和有目的的发放,往往可以将这半径从500米提升到1000米的'杀伤半径'。"

兰利平举例,在人才市场中或是房车展现场,有一个有效道具就是"流动广告牌"。"看上去很普通的道具,用好了却是活广告。首先需要有一定的数量,从而达到吸引眼球的效果;其次流动广告牌的设计需要有创意,画面简单靓丽、材质也需要有所讲究;此外,在卖场或街道的循环,讲究'逆向'行进,从而形成最大的影响力。为了提高实战性,类似的流动广告牌,既有手持的,也可是做在当地主打交通工具上。"兰利平谈道。

此外,还有一些提高进店率的工具,例如店铺音乐的使用和管控,橱窗的生动化、艺术化、时尚化布局,卖场的灯光应用及动线规划组合等。

导购员专业素质

决定成交率

强势品牌拼的是商品策略,弱势品牌拼的是渠道策略。而在终端经营中,员工能力的差异影响巨大。

成交率,既有商品层面因素,也有现场氛围布置,更有导购员的倾情演绎。兰利平指出,一家店铺的理论营业额=销售业绩最高的导购业绩×员工人数,而实际销售业绩和理论业绩的比率,反映出来的就是员工的"销售力"。"因此,有经验和没经验、有培训和没培训的员工是有质的区别的。这里面,衡量的就是知识、能力、态度。只有做到知识面的死记硬背,才能在执行上灵活运用,最终影响到店铺的业绩。"兰利平表示。

专卖店的购物情景塑造也是同样重要。"走进沃尔玛之前,那条长长的通道看到的都是员工的微笑、顾客的微笑,这是情绪传达。反观我们的店铺,要不看到的是愁眉苦脸的老板娘,要不就是没精打采的员工,如此只能吸引那些浑浑噩噩的顾客进店,但要让生意成交,是不太可能的!"兰利平谈道。

以"情"动人

吸引顾客再回头

撇开品牌和商品,对零售商最为重要的莫过于"服务增值"。

"前两项,在我们做生意的时候,已基本定型,没有太多灵活的操作空间。而服务,却是我们零售商赖以生存的根基。服务,需要规范和标准,服务更需要的是理念。"兰利平提出,随着终端管理的精细化,员工也很专业化,但如果不能以情动人,再专业也是徒劳。

兰利平举例,有很多小吃店,隐藏在街边小巷,但生意却是异常的好,老板经常顾不上收拾上一摊顾客留下的残羹剩饭,但总有些顾客会主动"帮忙"或是等待,为什么?因为建立了消费过程中的"神经链接"。反之,很多服装零售店,往往不缺流程管理、标准化服务,但却换不来顾客的认可,以至影响二次销售,即回头率。就是因为没有那份默契,更没有消费的快乐体验。

兰利平还提到,当下很多年轻人的婚礼,都能邀请到很多朋友、同事到场祝贺见证。但仪式之后,除了还那些"人情债"外,却鲜有日常往来的。这也是终端回头率的一种缩影,因为没有"情"在链接。推广会员卡,建立VIP管理体系,形成CRM系统,目的就是要将"交易行销"升级到"关系行销"。陌生人之间,缺少的就是"神经链接",所以大家"没关系",所以没有回头率。


 
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